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Menschen im Sport: Digital-Berater Marvin Ronsdorf im Gespräch

Marvin Ronsdorf
Berater und Stratege Marvin Ronsdorf (26)

Im letzten Gespräch mit Über die Linie! hat kicker-Journalist Frank Lußem gesagt, dass die Medienarbeit der Vereine „Arbeitsplätze schafft“. Die auf der anderen Seite seien auch nicht „die Bösen“. Haben wir bei „Menschen im Sport“ bisher vorrangig mit Journalisten gesprochen, kommt in Person von Berater und Stratege Marvin Ronsdorf nun erstmals jemand zu Wort, der als einer der deutschen Digital-Pioniere den Fußball aus Sponsoren- und Social-Media-Sicht begleitet. Der gebürtige Düsseldorfer bespielt unter anderem seit fast vier Jahren mit Mercedes-Benz Fußball den Web- und Social-Media-Auftritt des DFB-Generalsponsors und erzählt hier von seinem Weg, seinen Zielen und wie der Fußball und das Drumherum sich verändern und erweitern werden. Am Ende machen wir noch einen Ausflug in den eSport.

Marvin ist 26, hat aber bereits über 10 Jahre Erfahrung im Neuland Internet. Er hat den führenden deutschen Pro Evolution Soccer Blog prorevo ins Leben gerufen und gehört so zu der Generation, die wie selbstverständlich mit und im Internet aufgewachsen ist.

Über die Linie! Marvin, die umfassende Digitalisierung ist immer noch relativ neu und hat im Fußball erst in den letzten Jahren eine größere Rolle eingenommen. Du arbeitest als „Berater für digitale Kommunikation, Strategien und Social Media“. Gerade wenn neue Technologien aufkommen, geht es einfach irgendwie los. Wie war das bei Dir?

Marvin Ronsdorf Es gibt noch keinen IHK-Ausbildungsweg für das, was ich heute mache. Da gibt es ganz verschiedene Einflugschneisen. Meine war, dass ich mich sehr früh mit Plattformen und Technologien beschäftigt habe. Vor gut zehn Jahren, da war ich 15, habe ich mit eSport angefangen, mit Pro Evolution Soccer. Ich habe mir damals schon Gedanken gemacht, wie ich die Fans von meinem Blog prorevo auch bei Twitter und Facebook informiere über das, was im Blog geschieht.

Twitter ist heute noch sehr ähnlich zu dem, wie es damals war, Facebook hingegen ist grundlegend anders geworden. Ich muss da immer mit einem kleinen Lächeln zurückblicken. Damals gab es noch keine Facebook-Seiten, sondern nur Gruppen. Also haben wir eine Gruppe für den Blog eröffnet, um die Leute auf dem Laufenden zu halten.

So bin ich mit Learning By Doing auf die Digitalschiene gestoßen. Ich habe einfach geschaut, welche Technologien und Möglichkeiten vorhanden sind und wie ich sie für meine Projekte bestmöglich nutzen kann.

Über die Linie! Hast Du erwogen, dass daraus ein Magazin oder ein Portal werden soll oder dass Du später bei einer Spielezeitschrift weitermachst? Oder war relativ schnell klar, dass Du Deine eigene Plattform machen willst?

Marvin Ronsdorf So viel war am Anfang gar nicht klar. Ich war wie gesagt 15 und habe nicht mit einem strategischen Business-Plan begonnen, sondern geschaut, was bieten andere Plattformen inhaltlich, was gefällt mir, was fehlt mir? Dann habe ich mich mit anderen Leuten zusammengetan und einen strukturellen Plan aufgestellt, wie ein Forum aufgebaut sein müsste, damit alle Bedürfnisse eines Pro-Evolution-Zockers abgebildet werden.

Es gab verschiedene Evolutionsstufen, weil zwischendurch die DFL gesagt hat „alles schön und gut, die Rechte liegen bei der FIFA-Serie von EA, da könnt ihr nicht Patches für das Spiel anbieten“. Das war quasi der Todeskuss für das Forum, weil sich darum alles drehte und viele User mit großer Leidenschaft Trikots und Spielergesichter nachgebaut haben. Das wurde also zu heikel, auch ein, zwei anderen Foren erging es so. Ich dachte mir damals, dass es nicht sein kann, dass wir gar nicht mehr über das Spiel berichten und startete den Blog. Später kamen andere Kanäle wie Instagram dazu, Live-Streams über Twitch und so weiter.

Nicht nur einfach machen

Über die Linie! Es lief also ganz gut, Du wolltest aber dennoch einen Studienabschluss haben. Gab es schon Unis oder Professoren, die etwas in der Richtung gemacht haben?

Marvin Ronsdorf Nein. Ich hatte zwei Möglichkeiten: Der PES-Publisher Konami hatte mir das Angebot gemacht, von offizieller Seite aus zu helfen, eine Community aufzubauen. Die andere Option war, zu studieren. Mein erstes Projekt schon selbstständig und hauptberuflich zu machen, das habe ich nie in Erwägung gezogen. Dafür ist das Thema Pro Evolution Soccer beim allem Herzblut auch zu spitz, das ist kein Thema für die breite Masse. Wir erreichen eine gute Anzahl von Leuten, aber es funktionierte nicht, eine Person in Vollzeit mit Bannerwerbung und Affiliate-Links zu finanzieren. Ganz ohne Studium was zu machen, war mir zu riskant, weil niemand wissen konnte, wie es mit dem Spiel zwei Jahre später aussehen würde. Daher habe ich mich für die sichere Variante entschieden, das war das Studium, klassisch BWL. Ich habe es damals dual gemacht, um jemanden zu haben, der es mir finanziert. Das war die Research-Abteilung eines Finanzinstituts.

Über die Linie! Du hast nach dem Bachelor noch an der Berliner Universität der Künste (UdK) als Master „Leadership in Digitaler Kommunikation“ studiert. Für wen ist das interessant? Was würdest Du als erfahrener, aber noch junger Mensch jungen Medien- und Sportinteressierten kurz vor oder nach dem Abi empfehlen, was sie machen sollten?

Marvin Ronsdorf Wenn du einen allgemeinen Bachelor wie ich hast und dich in die digitale Richtung spezialisieren willst, dann kann ich das sehr empfehlen. Ich dachte, falls ich doch einmal in ein Unternehmen wechseln sollte, wertet ein Master meinen Lebenslauf auf. Mittlerweile wende ich nur noch 5-10% meiner Zeitressourcen für das Studium auf und 90-95% für den Job. Seit dem Sommer 2014, in dem ich mich für den Master entschieden habe, haben sich einige Prioritäten verschoben. Der Plan war „Master studieren und nebenbei weitere Projekte umsetzen“. Daraus ist ein „ich bin völlig ausgelastet und schaffe den Master noch nebenbei“ geworden. Das ist das Ergebnis aus harter, guter Arbeit und einigen glücklichen Zufällen, die mich mit tollen Kunden zusammengeführt haben, mit denen ich mittlerweile regelmäßig zusammenarbeite. Ab einem gewissen Punkt sind diese Referenzen mehr wert als ein Master, der mir gewisse Fähigkeiten nur auf dem Papier zuschreibt.

Bauchgefühl und Strategie

Trotz der geringeren Priorität hilft mir der Master ganz praktisch, und was ich angefangen habe ziehe ich jetzt auch durch. Die UdK ist mit dem angesprochenen Master quasi Vorreiter und das, was gerade am Studienmarkt entsteht, wird besser, aber man kann Social-Media nicht klassisch studieren durch Hinsetzen und Lernen. Das hat sehr viel mit Empathie, mit Bauchgefühl, ständig Up-To-Date-Sein bei den Trends zu tun. Bloß weil du gerade dazu ein Seminar besucht hast, heißt das nicht, dass du in zwei Jahren noch weißt, welche Plattform du bespielen musst. Deswegen gibt der Master immer kontinuierlich guten Input, ist aber keine Zauberformel, um ein Social-Media-Experte zu sein.

Meine Erfahrung ist, dass ich mich auf mein Bauchgefühl in sehr vielen Situationen gut verlassen kann. Aber ich kann ein Projekt auch strategisch sauber herleiten. Ich kann Stück für Stück erklären, warum ich welche Maßnahmen empfehle und da habe ich im Studium wichtiges strategisches Handwerkzeug gelernt. Zum Beispiel, wie man eine Strategie für eine Kampagne schreibt, die über acht Monate geht. Du hast super viele Ideen, stehst aber erst einmal vor einem Berg und weißt nicht, wie du anfangen sollst. Du musst Ressourcenplanung im Kopf haben, Mitarbeiter, Budgets, Dramaturgie, Kommunikationsplan und vieles mehr. Das zu strukturieren ist eine ganz wichtige Aufgabe auf dem Weg zu einer guten Strategie.

Über die Linie! Ist das Learning By Doing oder orientierst Du Dich an Fachliteratur oder Beispielen in Fachzeitschriften?

Das ist ein Mix. Auf der einen Seite habe ich den universitären Input der vergangenen Jahre, zu dem gewisse Fachliteratur gehört. Es geht aber auch darum, sehr viel in Blogs zu lesen. Ich habe eine Riesenliste an Sportvereinen, sowohl in den US-Ligen als auch europäische Vereine. Die gehe ich jede Woche durch und gucke, was die gerade machen, mit welchen Techniken sie ihre Live-Videos produzieren, mit welchem grafischen Ansatz sie an die Live-Coverage gehen.

Zum Beispiel arbeiten die Packers gerade unglaublich stark mit GIFs, die nehme ich mir als Vorbild und überlege, mit welchen Mitteln ich da hinkomme. So kann ich aus einem großen Fundus von Inspirationsquellen schöpfen. Und manchmal ist es nur ein kleines Element, das ich übernehme und bei dem ich überlege, in welchem Kontext ich es verwenden und weiterentwickeln kann. Oder eine Headline hat mir gefallen, weil sie kurz und prägnant war, an der möchte ich mich orientieren und eigene Headlines an dem Niveau messen.

Zu den ganzen Sportvereinen kommt noch ein ganz wilder und bunter Strauß an anderen Marken, die aus meiner Sicht innovativ im Bereich Social unterwegs sind.

Der weite Blick über den Tellerrand

Ich glaube, das allerwichtigste im digitalen Bereich ist, mit einem ganz weiten Blick über den Tellerrand zu schauen, was gerade passiert. Wie gehen andere Medien, andere Accounts mit dem um, was sie erzählen wollen? Was kann ich davon übernehmen, mit anderen Elementen verbinden und weiterentwickeln? Auch für Leute im Marketing sollte es spannend sein, wie beispielsweise die New York Times oder der Guardian große Stories digital aufbereiten – da spricht man gerne von „digitalem Storytelling“. Das inspiriert einen und hilft, nicht immer nur mit dem Status Quo zu arbeiten, sondern Vorreiter zu sein. Am Ende muss es der eigene Anspruch sein, dass Leute sagen „Wow. Es lohnt sich, diesem Account zu folgen“ und nicht nur Content über sich ergehen lassen.

Über die Linie! Wie bist Du vom eSport-Blogger zum Digital-Berater geworden?

Marvin Ronsdorf Rückblickend kam das durch eine Reihe glücklicher Zufälle zustande. 2010 fand auf Mallorca die PES-Weltmeisterschaft statt, und ich war für prorevo dort. Spox war Medienpartner und deren damaliger Community-Chef Max-Jacob Ost (@gnetzer) durfte quasi als kleines Incentive hinfliegen. Wir haben uns ganz gut verstanden und sind später in München zum Eishockey gegangen und so in Kontakt geblieben. Irgendwann 2013 rief er an und sagte: „Du weißt, wie digitale Kanäle funktionieren, und du hast Ahnung von Fußball.“ Das war natürlich ein großes Lob. Max als Bayern-Fan sagt mir als Dortmund-Fan, dass ich Ahnung von Fußball habe (lacht).

Über die Linie! Erstaunlich 😉

Marvin Ronsdorf Max hat immer eine Weitsicht bei solchen Themen. Er sagte mir, dass er gerade zusammen mit einer Agentur um ein Projekt pitche und mich gerne im Team hätte. Das war der erste Schritt.

Der Sponsor kommuniziert live

Über die Linie! Ein erfolgreicher Pitch?

Marvin Ronsdorf Ja. Es ging um Mercedes-Benz Fußball. Wir haben mit einer ersten kleinen Kampagne angefangen, das war die U21-EM 2013, direkt danach startete die Vorbereitung auf die große WM-Kampagne. Für kurze Zeit hat sich das noch mit der Vollendung meiner Bachelor-Arbeit überschnitten, und in der kurzen Zeit habe ich schon gemerkt, dass mir das zum einen Spaß macht und zum anderen zeigte die Kampagne #BereitWieNie, dass sich beim Thema Echtzeitkommunikation eine ganze Menge tut. 2014 war auch das Olympia-Jahr, in dem der Deutsche Olympische Sportbund anfing, perfect-minute-mäßig bei einem deutschen Medaillengewinn sofort mit einer Headline und einer Grafik da zu sein, ähnlich wie wir im WM-Sommer zuvor mit Mercedes-Benz Fußball bei einem Tor innerhalb von 30 Sekunden darauf reagierten. Das war für Marken wie Verbände eine ganz neue Stufe.

Am Ende war das externe Feedback zur Kampagne sehr positiv und verbunden mit internem Feedback zu meiner Person habe ich gesagt „das mache ich jetzt in Vollzeit – der Bedarf ist da“. Die Kampagne hat auch ein paar Preise gewonnen – ich bin kein Award-Jäger, aber es hilft dann doch für den ersten Blick, dass Leute, die die Kampagne nicht genau verfolgt haben, die Größenordnung verstehen. Das war natürlich immer eine Visitenkarte, die man gut irgendwo hinterlegen konnte, und so kamen die ersten weiteren Anfragen.

Über die Linie! Das war noch während des Studiums?

Marvin Ronsdorf Das war während der Bachelor-Arbeit und der WM, im September 2014 habe ich mich selbständig gemacht.

Über die Linie! Und Mercedes-Benz Fußball ist ein dauerhaftes Projekt geworden?

Marvin Ronsdorf Genau. Die Geschichte des Sponsorings hat gezeigt, dass die Inhalte und die Arbeit gut sind, wenn du eine inhaltliche Exzellenz bieten kannst. Du musst also im Bereich Fußball absolut fit sein, um auch für einen Sponsor ein inhaltliches Konzept zu entwickeln, das für echte Fußballfans relevant ist.

Kürzlich habe ich ein Angebot für ein Dota-Event abgelehnt, weil ich in dem Thema nicht so tief drin bin. Dota, Starcraft, Overwatch, das sind Genres, die ich nie intensiv gespielt habe und wo ich erst langsam mein Knowhow aufbaue, weil ich den Boom der eSports-Ligen sehe. Um eine gute Coverage zu machen, muss ich ja verstehen, warum ein Move in einer scheinbar ausweglosen Situation zum Sieg geführt hat. Das bestimmt ganz maßgeblich, in welcher Art ich texte. Wenn du zeigst, dass du das Spiel nicht lesen kannst, zerstörst du ganz schnell deine Reputation – oder aber die Sachen sind so faktenbasiert und emotionslos geschrieben, dass du damit dem Fan-Engagement jede Grundlage nimmst.

Wozu Sponsoring?

Über die Linie! Sponsoren, die Ereignisse live medial begleiten, sind ein recht neues Phänomen. Was versprichst du dir von so einem Projekt, was versprechen sich die Sponsoren davon? Und wie messen sie die Ergebnisse?

Marvin Ronsdorf Ich habe mich zu Beginn meiner Selbstständigkeit darauf fokussiert, Sponsorings im Sport digital erlebbar zu machen. Viele Sponsoren haben zu Recht erkannt, dass es nicht mehr reicht, das eigene Logo auf ein Trikot zu kleben und damit um 15.30 Uhr bei Sky und um 18 Uhr in der Sportschau präsent zu sein. Sie überlegen sich, welche Schritte sie in den digitalen Kanälen gehen können, um das Sponsoring in anderen Situationen in den Fokus zu rücken. Die Auftraggeber versprechen sich natürlich Sichtbarkeit, aber die schlüsselt sich in verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) auf.

Sichtbarkeit kann auf unterschiedliche Weise gewonnen werden, zum Beispiel durch den Aufbau einer Community. Dafür ist Mercedes-Benz Fußball sicher ein Paradebeispiel: Ein Sponsor entschließt sich dazu, eine Fußball-Community aufzubauen, und die ist heute allein auf Facebook 1,7 Millionen Fans groß. Wie viele man davon auch erreicht? Das war vor fünf Jahren auf Facebook noch eine ganz andere Nummer als heute. Damals hattest du 100.000 Fans, von denen du 50.000 regelmäßig erreicht hast. Heute ist es für viele Marken ein Erfolg, wenn du regelmäßig 10-20% deiner Fans erreichst – in der Realität sind Reichweiten oft einstellig. Das sind jetzt Erfahrungswerte, die ich über viele Projekte hinweg gesammelt habe – durch das emotionale Umfeld performt Mercedes-Benz Fußball stark überdurchschnittlich. Klar ist: Facebook monetarisiert sehr gut die Reichweite, die man sich vormals mit harter Communityarbeit erst aufgebaut hat. Man kann schon sagen, dass sich die Aufgabe, Fans zu erreichen, grundlegend gewandelt hat. Deswegen kann man das Thema Social-Media auch nicht mit Grundwissen, das man sich vor Jahren angeeignet hat, bespielen. Dafür verändern sich zu schnell zu viele Parameter. Ein weiterer KPI ist Engagement. Es ist schön und gut, wenn die Inhalte gesehen werden, aber interagieren die Leute damit? Bekomme ich Feedback? Entstehen Gespräche? Entstehen im besten Falle Gespräche rund um mein Produkt und Leads zum Vertrieb?

Sponsoring zum Selbstzweck, damit man eine Loge im Stadion hat und sich ins Büro tolle Fotos hängt – das mag für den ein oder anderen Entscheider eine Sichtweise sein. Aber am Ende des Tages ist Sponsoring immer noch ein Mittel, mit dem ich verschiedene Markenziele erreichen will. Dazu gehört zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit. Da ist Evonik beim BVB ein Extrem, die haben gar kein B2C-Geschäft, da geht es um reine Markenbekanntheit. Ein weiterer interessanter aktueller Case ist Hisense zur letzten Europameisterschaft: Die kannte vorher fast niemand, sie haben ihre Bekanntheit durch die Bandenwerbung enorm gesteigert, und die TV-Verkäufe sind um rund 50 Prozent gestiegen. So sollte Sponsoring laufen, und am Ende müssen die Aktivitäten einen positiven Einfluss auf den Vertrieb haben. Denn davon lebt ein Unternehmen nun einmal.

Neben Markenbekanntheit kannst du Sponsoring auch zur Markenbildung, zum Beispiel für die Übertragung von Attributen wie Sportlichkeit und Dynamik auf die eigene Marke, nutzen. Aber zurück zu den KPIs. Reichweite und Engagement, Haken dran. Das dritte ist das Thema Conversion, und da geht es um den angesprochenen vertrieblichen Beitrag des Sponsorings. Ich bin sehr gespannt, wie sich das Geschäft des Online-Händlers Rakuten entwickeln wird, der ab Sommer Trikotsponsor von Barcelona sein wird. Bei einem Onlineshop kannst du sehr genau messen, wie sich der Traffic verändert, wenn der FC Barcelona im CL-Halbfinale spielt. Du kannst genau sehen, ob und wie sich der Traffic und die Sales-Zahlen verändern, wenn Barcelona etwas auf der Facebook-Seite veröffentlicht. Da ist der Vorteil natürlich, dass sich ein Online-Shop sehr vielfältig tracken lässt. Etwas schwieriger wird es da beim Nationalmannschafts-Sponsoring von Mercedes-Benz und der Kaufentscheidung für ein neues Auto – da ist die Kette nicht so einfach abbildbar.

Über die Linie! Weil sie „schon immer“ da waren?

Marvin Ronsdorf Ja, zum einen sind sie seit 1990 Partner der Fußballnationalmannschaft. Und der Tracking-Pfad ist schwieriger zu ermitteln in dem Sinne, dass mein Posting der Ausgangspunkt davon war, dass sich Michael Müller eine neue S-Klasse gekauft hat. Das liegt an der Art des Produktes, aber auch daran, dass mich Facebook nicht an alle Informationen ranlässt, um zweifelsfrei zu klären, ob Michael Müller vor dem Buchen seiner Probefahrt Fan von „Der nächste Stern für Deutschland“ war und wenn ja, welchen Einfluss der Content da auf den Kaufprozess hatte. Grundsätzlich ist Messbarkeit im Sponsoring ein äußerst spannendes Thema.

Über die Linie! Was macht ihr konkret, wenn wochen- oder monatelang „nichts“ passiert in der Zeit zwischen den Länderspielen? Versucht ihr, die Zeit zu überbrücken oder ist für euch einfach Pause?

Marvin Ronsdorf Wir haben beides probiert und festgestellt, dass die Länderspielwochen so viel mehr Engagement und Sichtbarkeit hervorrufen. Der Kontext ist so wichtig, dass wir uns in den Phasen ohne Länderspiele spürbar zurücknehmen. Das ist auch eine Frage der effizienten Ressourcenplanung. Was wir in den ruhigen Zeiten zurückhalten, können wir in die heißen Wochen stecken.

Inhalte dosieren

Außerdem: Wenn Bundesliga ist, kommst du mit dem Thema Nationalmannschaft nur sehr schwer an. Wenn es im April in die entscheidende Phase für die Vereine geht, hat es ein kontextloses Posting zur Nationalmannschaft sehr, sehr schwer, auch wenn es interessante Fakten enthält.

Da dich der Facebook-Algorithmus bei vollkommener Zurückhaltung in eine zu inaktive Ecke steckt, muss man dennoch ein gewisses Grundrauschen erzeugen. Das geht über Infotainment, Snack-Content, kleine Anlässe, wie beispielsweise Geburtstage oder Arbeit mit Markenbotschaftern.

Über die Linie! Du hast von der inhaltlichen Exzellenz gesprochen. Auf der Website veröffentlicht ihr taktische Vorbesprechungen und Spielanalysen, die Spielverlagerungs-Redakteure liefern Euch das. Wie seid ihr auf die Idee gekommen?

Einzigartige Inhalte vom Sponsor

Marvin Ronsdorf Die Zusammenarbeit mit Spielverlagerung geht auf unsere Initiative zurück. Unser Anspruch ist es schon immer gewesen, einen inhaltlichen Mehrwert für die Fans zu bieten. Wir haben nur eine Daseinsberechtigung für die Community, wenn es einen inhaltlichen Mehrwert gibt. Schau’ dir an, wie sich der DFB in den letzten sechs Jahren entwickelt hat. Die lernen enorm hinzu und haben als Verband nochmal ganz andere Zugänge zu ihrer Nationalmannschaft, die sie nutzen können.

Berater und Social-Media-Stratege Marvin Ronsdorf
Worauf es ankommt: „Tempo und inhaltliche Exzellenz“ (Marvin Ronsdorf)

Als Generalsponsor kommst du vor dem Spiel nicht in die Kabine. Trotzdem musst du versuchen, dich von anderen Berichterstattern abzuheben. Wir haben uns also angeschaut, was die anderen wie kicker, Sport1, Sky, Bild, Spox und Co. anbieten. Das ist eine ganz spannende Frage. Was kannst du leisten und wo kannst du dir dein eigenes Territorium abstecken? Wir wollen für inhaltliche Exzellenz stehen, und so sind wir auf Spielverlagerung gekommen. Wir sagen also nicht „wir freuen uns riesig auf das Spiel morgen gegen Italien“, sondern „morgen ist das Spiel gegen Italien und wir stellen euch zwei mögliche taktische Formationen vor, etwas, worauf man achten musst.“ Und das ist etwas, das du in der Tiefe bei den anderen Seiten nicht bekommst. Da wird eher über Personalien gesprochen. Das ist kein Text, den alle Fans lesen, aber die, die den lesen, wertschätzen ihn. Das erzeugt auch Glaubwürdigkeit für unsere Arbeit. Wir sind eben nicht nur ein Sponsor, der irgendwelche Bilder postet. Wir sind ein Team, das sich wirklich damit beschäftigt und analysiert, was da abgeht. Wir haben zwar alle taktisch ein Auge, aber bei weitem nicht die Fachkenntnis wie die Jungs von Spielverlagerung, die schon hunderte von Spielen analysiert und mit Tobias Escher einen ganz hervorragenden Autor haben.

Anderes Projekt, gleicher Blick auf das Thema „Mehrwert“ für Fans und Follower: Ich habe der Deutschen Telekom während des Telekom-Cups geholfen, aus dem TV-Livestream heraus Highlights zu publizieren. Da ist eine Chance, ein Tor, einen Trick, etwas Relevantes nahezu live auf Facebook und Twitter zu zeigen. Ich setze eine Ende-Marke, spule zurück, wo die Szene anfangen soll, setze die zweite Marke und schieße das Video sofort raus auf Twitter und Co.

Wenn das Signal schnell ist, kannst du ein Tor nach 30, 40 Sekunden auf Twitter zeigen, was Wahnsinn ist. Die Leute fangen gerade an, darüber zu reden, bei Sky Go wäre es dank Delay noch gar nicht gefallen, aber du hast auf Twitter schon den Clip. Und die Telekom kann sagen, „der Clip wird dir präsentiert vom schnellsten Datennetz“. Das ist tausendmal charmanter als einfach nur überall dein Logo draufzudrucken. Und das muss auch der Anspruch von Sponsoring sein: Nicht einfach nur irgendwas hinkleben, sondern das Produkt sinnvoll zu zeigen und einen Kontext herzustellen, der für den Fan von Mehrwert ist. Und der Mehrwert ist: Das Tor ist gefallen, ich hab’s gerade bei den Bayern im Ticker gelesen, ach, hier ist das Video. Dafür musst du natürlich der Rechteinhaber sein, deswegen fällt das der Telekom beim eigenen Cup leicht. Die DFL ist da – schon allein was die Art und Weise der Rechte-Ausschreibung angeht – noch nicht sehr weit.

Über die Linie! Wie grenzt ihr euch ab vom Journalismus, wie weit wollt ihr gehen? Die Medien haben grundsätzlich das Problem, dass die Akteure mehr berichten, die Vereine werden zu Medienhäusern, die Verbände, die Sponsoren berichten, geht ihr da relativ „rücksichtslos“ vor oder versucht ihr eine Nische zu finden mit Dingen, die nicht zu sehr wehtun?

Marvin Ronsdorf Zunächst einmal überlegen wir, was wir leisten können und versuchen uns ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu sichern. Wir wollen anderen Magazinen zum Beispiel nicht Interviews streitig machen, insbesondere bei Einzelgesprächen mit Sportlern halten wir uns zurück. Wir kommunizieren über die Mannschaft, nicht separat über einzelne Individuen. Dadurch fallen automatisch einige Themen raus. Die Grenzen, die uns von allen Seiten gesetzt werden, sind relativ eng und darüber definiert sich, was wir machen können.

Über die Linie! Deshalb sind also im Header eures Twitter-Accounts mehrere Spieler? Wer legt fest, welche das sind?

Marvin Ronsdorf Wir achten darauf, mit mehreren Spielern zu kommunizieren, um einzelne nicht herauszuheben, ja.

Tücken der Sponsorenrechte

Eine weitere Grenze sind auch die Rechte, die nicht beim DFB liegen. Freundschafts- oder Qualifikationsspiele sind kein Problem. Da haben wir Fotografen vor Ort und können mit aktuellen Fotos arbeiten. Aber bei großen Turnieren darfst du keinerlei Fotos von den Spielen verwenden, wenn du kein offizieller Turniersponsor bist. Das ist eine Rieseneinschränkung für deine Liveberichterstattung. Du musst dir daher vorher überlegen, mit welchen Mitteln du das substituieren kannst. Was müssen wir bei Shootings aufnehmen, wenn wir kein organisches Material nutzen dürfen, das von einem Fotografen im Stadion kommt?

Alternative Eigenbau – GIF-Alarm

Marvin Ronsdorf Wir wollen uns mit Schnelligkeit, Tonalität, Analysefähigkeit und kreativer Exzellenz auszeichnen. Die heißt, wenn wir kein Live-Bild nutzen dürfen, benötigen wir vielleicht ein gutes GIF, das wir vorher erstellt haben und das wir uns für eine Situation parat gelegt haben. Beispielsweise macht ein Verteidiger eine krasse Klärungsaktion. Dann kann ein GIF nach 20 Sekunden sogar besser funktionieren als wenn wir auf Fotos warten, die erst fünf oder zehn Minuten später über die Agenturen einlaufen. Denn dann überwiegt einfach der Kontext in dem Moment, wo alle denken „wow, krass, was für eine Hammeraktion“, und wir treffen mit einem kurzen GIF oder Clip im genau richtigen Moment den Nerv der Fans.

Wir hatten z.B. bei Vive la Mannschaft einen Vine-Clip, wo sich mehrere Spieler besonders entschlossen gezeigt haben… Da kommt es nicht darauf an, dass du live vor Ort bist und Live-Material verwendest. Wenn du das zum Anpfiff spielst, klappt das besser als jedes Foto aus dem Stadion heraus.

Über die Linie! Das heißt, ihr bereitet euch auf gewisse Emotionen, positive wie negative, vor, um das passende Material sofort parat zu haben.

Marvin Ronsdorf Der Fokus liegt auf den positiven Emotionen, aber ja, das kann man so sagen. Wir haben für alle Anlässe verschiedene Assets zurechtgelegt, die wir auf verschiedene Art und Weise ausspielen. Wir haben mehrere Optionen, wenn ein Spiel in der Gruppenphase gewonnen, verloren oder unentschieden ausgeht und genauso für Situationen während des Spiels.

Über die Linie! Wie sieht das rein praktisch aus, sitzt ihr im Stadion, im Büro, am Rechner und Bildschirm zu Hause, werden alle nach Stuttgart eingeflogen?

Marvin Ronsdorf Es ist unterschiedlich. Wenn wir die Möglichkeit haben, vor Ort etwas Besonderes zu machen, dann tun wir das. Aber größtenteils läuft es digital vernetzt, wir kommunizieren über Slack, einen Dropbox-Ordner mit den Assets, und so hat wie bei einem kleinen Orchester jeder seine Rolle.

Hashtag-Fallen

Über die Linie! Wie geht ihr mit Häme und negativen Kommentaren um? Aus #BereitWieNie wurde #breitwienie, #VivelaMannschaft wurde kritisiert, weil es zu wenig mit Deutschland zu tun habe oder zu künstlich sei. Augen zu und durch oder Hauptsache, es wird drüber gesprochen?

Marvin Ronsdorf Ich nehme mir bei jeder Kampagne, die ich mache, mal eine Stunde, in der ich mich einschließe und überlege, welchen größtmöglichen Unfug könnte ich damit anstellen, wenn ich es darauf anlegen würde? Da kommst du natürlich auf #breitwienie, und Tim Wiese ist der perfekte Kontext dafür. So etwas haben wir natürlich kommen sehen, aber so funktioniert das Internet. Das wirst du nie verhindern können.

Schau‘ dir das neue Logo von Juventus Turin an. Wenn du mit etwas laut brüllst, wirst du immer Leute haben, die das auf die Schippe nehmen und veralbern. Das ist auf der einen Seite auch eine Anerkennung dafür, dass du einen Impact hast. Dass sich Leute überhaupt genötigt fühlen, das auf die Schippe zu nehmen. Und du musst auf der anderen Seite die Marke im Auge behalten und abschätzen, ob es nur ein Witz ist oder ob es der Marke schadet. Es gab mit Tim Wiese wie gesagt ganz witzige Adaptionen unseres 2014er Mottos, was aber für uns nicht zu einer reellen Gefahr geworden ist in dem Sinne, dass #breitwienie uns die Kommunikationshoheit über #BereitWieNie abgenommen hätte.

Über die Linie! Kam der Hashtag von dir?

Marvin Ronsdorf Nein, das ist innerhalb von Kreativagenturen entstanden. Bei all dem, was wir in unserem Team leisten, die ganz großen Spots drehe ich auch nicht mit dem iPhone. Dafür gibt es andere Agenturen und zu einer WM-Kampagne gehören noch viel mehr Dinge: Vom Mega-Banner in Größe von 40×20 Meter am Flughafen Tegel über die gebrandete Arena in Stuttgart bis hin zu LKWs, die im Kampagnendesign herumfahren. Das geht am Ende bis ins kleinste Detail wie Aufsteller für einzelne Autohäuser, die das Thema aufgreifen.

Über die Linie! Mercedes-Benz ist Teil des modernen Fußballs. Was bleibt noch vom Sport Fußball, wenn so viel inszeniert wird, unter anderem von Euch?

Marvin Ronsdorf Gute Frage. Das Projekt ist ein weiterer Akteur, der etwas vom Fan will. Das ist ein genereller Kampf um Aufmerksamkeit, den wir mit zig anderen Akteuren teilen, die am Spieltag von dir als Fan etwas wollen. Deshalb musst du mit inhaltlichem Mehrwert punkten. Einfach nur zu kommen und einen gesponserten Trend zu kaufen und zu sagen, das ist das Auto, das die Nationalmannschaft fährt, ein Dutzend Spieler um das Auto herumzustellen… das reicht einfach nicht. Das ist pure Werbung, das nervt die Leute. Aber wenn sie bei uns ein exklusives Bild von ihren Idolen bekommen, dann fängt da der Mehrwert an. Bei Instagram merkt man sehr stark, wie die Fans darauf reagieren. Wenn wir Bilder von anderen Fans liken, dann werden teilweise von den Likes Screenshots gemacht und weitererzählt. Da merkt man ganz deutlich, dass man nicht nur als ein Sponsor der Nationalmannschaft, sondern als ein akzeptierter Partner und Begleiter wahrgenommen wird.

Über die Linie! Es ist nicht nur ein Trend, dass nun auch noch Sponsoren kommunizieren, du siehst bei den Vereinen die Spieltagsonderangebote, im Live-Ticker eine Verlinkung auf Flaschenöffner im Fanshop… Das wird eher mehr als weniger werden.

Marvin Ronsdorf Das ist ein Zwiespalt, in dem ich stehe. Wenn ich als Fan im Stadion bin, will ich möglichst nur mein Bier trinken, das Spiel schauen und dann muss mir auch kein Spielstand oder Eckenverhältnis von einem Sponsor präsentiert werden oder in der Pause ein mehr oder weniger gut organisiertes Halbzeitspiel stattfinden. Aber da reicht ein Blick in die amerikanischen Profiligen, wo das noch hingehen kann. Da gibt es viele Beispiele, bei denen ich denke „ja, das kann ich mir vorstellen“.

Romantik versus Geschäft

Über die Linie! Zum Beispiel? Es gibt ja gerade diverse Vorschläge wie die Abschaffung des Abseits, Auszeiten, Zeitstrafen, Penalty-ähnliche Shootouts…

Marvin Ronsdorf Ich halte nichts davon, das Spiel zu verändern, um Sponsoren noch weitere Kommunikationswege zu schaffen. Es sollte auch niemals das Bestreben eines Sponsors sein, das Spiel zu verändern. Da geht der Anstoß eher von Playern wie der FIFA aus, die sagen, hey super, wenn wir das oder das einführen, haben wir einen weiteren Vermarktungsslot. Und dann wird es Sponsoren geben, die sich fragen „Wenn es die Möglichkeit gibt, da zu werben, könnte das nicht für uns interessant sein?“

Aber es ist eher die, ich sag‘ mal Kreativität der FIFA, die solche Themen antreibt, es sind nicht die Sponsoren, die sagen „Wir haben alles im Fußball ausprobiert, was können wir jetzt noch machen“? Aber natürlich schauen Partner immer, was sie maximal rausholen können.

Warum gibt es ein Telekom-T in der Allianz-Arena? Weil jemand erkannt hat, dass sie ein Logo haben, das man relativ einfach darstellen kann. Und dann kam halt jemand mit „Wie wäre es, wenn wir Freikarten verteilen, aber mit der Maßgabe, dass die Leute sich ein weißes Cap und einen Overall anziehen?“ Und plötzlich ist das Logo im TV als Branding viele Minuten zu sehen.

Du kannst sagen, fußballromantisch ist es traurig, dass Fußballränge so umfunktioniert werden. Du kannst aber auch sagen: „Clever genutzt, um eine Marke in einer Art und Weise präsent zu machen, die vorher nicht so gegeben war.“

Über die Linie! Mercedes-Benz Fußball und der Telekom-Cup sind nicht deine einzigen Projekte. Arbeitest Du auch für einzelne Spieler?

Marvin Ronsdorf Ich gebe regelmäßig Input im Sinne von „externer Blick aus Fanperspektive“, wie etwas ankommt. Ich nehme die Rolle verschiedener Personas ein, zum Beispiel die des Hardcore-Fans des Spielers oder der Mannschaft und die eines allgemein an Fußball interessierten Fans. Was ein Spieler so von sich gibt, sollte schon verschiedene Gruppen ansprechen.

Vor ein paar Jahren kam beispielsweise die Frage auf, was Snapchat ist. Dann erklärst du, was für eine Plattform das ist, wie du sie nutzen kannst, um denjenigen aufzuzeigen, was für den Fan „draußen“ alles interessant ist. Das ist für manche Spieler ein Aha-Moment. Die sagen: „Ich hätte nicht gedacht, dass ein Snap, wie ich meine Tasche packe, interessant ist.“ Aber das ist genau die Behind-The-Scenes-Perspektive, die du liefern musst oder kannst, die sonst keiner bieten kann. Wenn jemand wissen will, wie eine Reise zu einem Auswärtsspiel läuft, dann ist das natürlich ein relevanter Content. Meine Aufgabe ist es, dafür eine gewisse Awareness zu haben und Ratschläge zu geben. Aber ich bespiele von keinem Spieler tagtäglich seine Facebook-Seite oder schreibe seine Tweets.

Gefahren der Überinszenierung

Über die Linie! Es gibt eine Diskussion über den Spieler als Inszenierung und „Actionfigur“. Tobias Holtkamp schreibt für Welt.de anlässlich der Timo-Werner-Schwalbe und dem anschließenden Umgang mit dem Spieler:

„Ein Problem ist, das haben mir verschiedene Spieler gesagt, dass viele Fans sie mittlerweile nicht mehr als normale Menschen sehen, mit echten Wehwehchen und auch mal schlechten Phasen, sondern immer häufiger als im Grunde künstlich geschaffene Actionfiguren, wie aus Computerspielen oder ihrer Lieblingsserie, die man nach Lust und Laune behandeln kann, gerne auch respektlos. Eine gefährliche, bedenkliche Entwicklung.
Denn die Konsequenz ist klar: stetig zunehmende Abgrenzung der Profis gegenüber der Basis. Fankontakt nur noch, wenn vertraglich vorgeschrieben, oder auf Sponsoren-Events.“

Ist das etwas, das Du selbst bemerkst?

Marvin Ronsdorf Ich würde Tobias Recht geben. Da geht die Tendenz schon hin. Man muss auch sehen, dass sich das ganze Thema Fußballer immer mehr vom Normalsterblichen entfernt. Das liegt auch am vielen Geld, das mittlerweile im Markt ist. Wie sollst du dich mit einem Spieler wie Toni Kroos beschäftigen, der in den nächsten Jahren bei Real Madrid 120 Millionen Euro verdient? Natürlich ist der erstmal sehr, sehr weit weg. Er ist ein sportliches Idol, aber mit dir als Fan ist der natürlich schon seit Ewigkeiten nicht mehr auf Augenhöhe.

Über die Linie! Weil die Spieler sich als besondere Menschen inszenieren oder eher den lustigen Sprücheklopfer und Lausbub raushängen lassen – oder eben auch so sind? Erlebst Du, dass Spieler auch entgegen ihrer Art, ihres Charakters inszeniert werden? Oder sollte man sie ganz anders inszenieren?

Marvin Ronsdorf Du hast natürlich den Fall, dass ein Spieler ganz anders wahrgenommen werden möchte, als er allgemein wahrgenommen wird. Aber du wirst es nicht durchhalten können, einen Spieler entgegen seiner Natur, so wie er sich auch auf dem Rasen verhält, Social-Media-mäßig als eine ganz andere Figur zu präsentieren. Die Extravaganz ist einfach da, siehe Fußballer, die den Swag aufdrehen von Donnie O. Sullivan. Und es gibt welche, die sich auch davon noch einmal abheben wollen. Die Gefahr, die auch Tobias angesprochen hat, dass sie „Actionfiguren“ werden, mit denen du machen kannst, was du willst, geht mit einer ganz allgemeinen Entwicklung der Kommunikation in digitalen Welten einher. Du stehst niemandem persönlich gegenüber, du kannst dich auf Twitter hinter einem anonymen Handle verstecken. Dadurch sinkt die Hemmschwelle, die Hürde, jemanden anzupöbeln oder respektlos zu behandeln, leider ganz enorm.

Gute Gründe für Social-Verweigerung

Schau‘ dir André Hahn an. Er hat vor circa zwei Monaten gesagt, er hört mit seiner Facebook-Seite auf, da er keinen Mehrwert mehr sieht. Da denke ich als jemand, der Leuten hilft, das zu bespielen: „Naja, so ist aber die digitale Zeit.“ Doch wenn du überlegst, was dahinterstecken könnte: Er hat darauf einfach keine Lust, will vor Spielen einfach seine Ruhe haben. Er ist ganz offenbar nicht der Typ, der fünf Selfies machen will. Jemand, der auf diese Show keine Lust hat – das muss man ihm einfach zugestehen und respektieren. Am Ende des Tages bist du immer noch Fußballer, der auf dem Platz Leistung bringen soll. Bei allem Drumherum, da solltest du dich möglichst professionell verhalten. Und du bist nicht verpflichtet, dir ein Social-Media-Profil anzulegen. So ein Profil kann Vorteile haben, auch monetäre. Weil eine Millionenreichweite in den Netzwerken für Sponsoringverträge interessant ist. Aber entscheidend ist auf dem Platz.

Wenn André Hahn sagt, er wolle sich nicht inszenieren und die Quintessenz wäre, dass er bloß eine Pinnwand bietet, auf der er nach Lust und Laune angepöbelt werden kann und dass er keinen Bock mehr darauf hat, dann finde ich das eine legitime Entscheidung. Es zeigt aber auch eine Entwicklung auf: Du vergötterst Spieler und verfluchst sie. Diese Wahrnehmung, dass er jemand ist, der super gut kicken kann, der am Ende des Tages auch nur ein Mensch ist, der Fehler macht und dem nicht alles gelingt, diese Wahrnehmung ist oft komplett verloren gegangen. Das ist schade und gefährlich.

Ein Blick in die Zukunft

Über die Linie! Wie sieht es in fünf oder zehn Jahren aus?

Marvin Ronsdorf Wenn du schaust, was sich im Vergleich zu vor fünf Jahren gewandelt hat, dann hast du zunächst einen hohen Grad der Professionalisierung erreicht. Jedes Team hat einen Verantwortlichen, der sich um Club Media und Social Media kümmert. Du hast neue Plattformen mit neuen Möglichkeiten. Dazu gehörten in den letzten Jahren Livestreams, angefangen mit Meerkat, Periscope Live, Facebook live, jetzt Instagram live – solche Themen werden in den nächsten Jahren verstärkt kommen.

Es kommen Virtual Reality, Body-Cams – Möglichkeiten, die der richtige Sport noch gar nicht ausgeschöpft hat.

Das größte Potential sehe ich im Bereich Augumented Reality (AR). Die HoloLens von Microsoft ist für mich ein höchst spannendes Thema. Gegenüber VR gibt es den Vorteil, dass den Menschen nicht so schnell übel wird, wenn die Realität „nur“ um Informationen ergänzt wird. Mit dieser Technik können plötzlich weitere Ebenen zur linearen Sportübertragung hinzugefügt werden. Beispiel: Während an deiner Wand das Spiel läuft, kann dein Couchtisch bspw. eine Heatmap sein, oder du stellst dir immer den Spieler mit den meisten gelaufenen Metern in Lebensgröße ins Zimmer. Wenn wir also heute bei einer TV-Übertragung eine Ebene haben, kann das mit AR beliebig ergänzt werden. Und das Thema wird sich in der breiten Masse etablieren: Experten gehen davon aus, dass bis 2020 schon 200 Millionen AR-Geräte über die Ladentheke gegangen sein werden. Bei dem Thema muss man einfach mal die Fantasie spielen lassen und dann fallen einem eine Reihe an spannenden Einsatzmöglichkeiten ein.

Über die Linie! Es gibt erste Versuche am Schiedsrichter im Eishockey etc. Aber es sollte meines Erachtens so sein, dass man immer noch in Ruhe gucken kann und kein völlig verwackeltes Bild bekommt.

Marvin Ronsdorf Es gibt auch Experimente mit einer Kamera im Trikot, aber bei einem Eishockey-Spieler ist es nochmal etwas anderes, wenn du dem in seinem Brustpanzer eine Cam einbaust, als wenn man das bei einem Fußballspieler ins Trikot macht. Die Experimente werden zeigen, welche Perspektiven wir schaffen können. Es wird in fünf Jahren disruptive Technologien geben, die in einem riesigen Markt wie Profifußball angewendet werden. Gar keine Frage.

eSport im Kommen

Spannend wird auch sein, wie sich das Verhältnis zwischen reellem Sport und eSport entwickelt.

Über die Linie! Wird die Begeisterung so groß sein, wenn da welche im Stuhl rumsitzen und ein bisschen mit den Händen rumklappern?

Marvin Ronsdorf Das ist die Perspektive, die wir in Europa noch haben: Der verschwitzte Counterstrike-Spieler, der im Keller sitzt und zockt und der Meinung ist, er mache da Sport. Meine Ansicht ist eine andere: Die eSportler trainieren mittlerweile wie traditionelle Sportler. Die halten sich fit, gehen in den Kraftraum, um einen gesunden Rücken zu haben, haben Köche und Ernährungspläne, schulen ihre Reaktionsgeschwindigkeit und ihre taktischen Fähigkeiten. Das wird von einer großen Mehrheit zwar nicht so wahrgenommen, ich bin mir aber sicher: eSport wird sich in den nächsten fünf Jahren enorm professionalisieren.

Schau’ dir die großen Turniere an. Das letzte League of Legends Preisgeld in Süd-Korea lag bei neun Millionen Euro. Allein die Summe zeigt, wie viel Aufmerksamkeit bei einer Zielgruppe von jungen Leuten, die damit aufwachsen und einen anderen Bezug zu eSport haben, besteht. Denn diese Preisgelder muss man ja auch refinanzieren, und das klappt. Das sind junge Leute, die mehr YouTube Let’s Plays gucken als samstags bei Sky um 15.30 Uhr Bundesliga. Die Zielgruppe wird immer relevanter, dadurch fließt mehr Geld in den Markt, mit mehr Geld kommt eine Professionalisierung, und Leute können das hauptberuflich machen. Das wird in den nächsten fünf Jahren ganz enorm abgehen.

Ich kann mir zwar nicht vorstellen, dass das EA Sports FIFA-Finale einmal mehr Zuschauer als ein reguläres WM-Finale Deutschland gegen Argentinien anziehen wird. Weil die Faszination für Live-Sport so groß ist und von Generation zu Generation weitergegeben wird. Aber ich verspreche dir, dass bei eSports-Events in fünf Jahren die Arenen mit ebenso vielen zehntausend Leuten gefüllt sein werden, wie jetzt bei regulären Fußballspielen. Bei Dota in der Frankfurter Commerzbank-Arena war das Stadion mit 35.000 Zuschauern bereits mehr als halbvoll. Das wird so weitergehen.

Über die Linie! Werden da andere Altersschichten hingehen oder wie beim Fußball die ganze Familie?

Marvin Ronsdorf Das Thema ist noch so jung, dass es die ganz Alten einfach nicht gibt, weil sie damit eben nicht groß geworden sind. Die verstehen die Themen nicht. Für die ist Counterstrike nur ein aufeinander schießen. Dass das mittlerweile ein hochtaktisches Vorgehen ist, wer welche Routen nimmt und sich wie verhält, wird da nur selten begriffen. Da geht es nicht mehr darum, jemanden abzuknallen, sondern um ein taktisches Mannschaftsspiel, das du möglichst erfolgreich abschließen willst. Dann ist ein Kill in dem Sinne ein Scoring-Erlebnis wie beim Fußball ein Tor und keine bestialische Tat.

Aber ich glaube, dass die, die damit aufwachsen, in zehn Jahren immer noch eSport-Fans sein werden. Und in 15 Jahren. Zugleich gibt es junge Leute, die nachkommen, und so vergrößert sich die Fanbase. Ich glaube nicht, dass es eSport in den nächsten fünf Jahren schaffen wird, dass die Zielgruppen, die sich bisher nicht damit beschäftigt haben, plötzlich Sky kündigen, um zwei Streaming-Abos bei Twitch abzuschließen oder um bei Let’s Play per Spende eine Mannschaft zu unterstützen. Das wird so schnell nicht passieren. Aber das, was nachkommt, drängt in den eSports-Markt. Und der wird größer.

Über die Linie! Da ist in Deutschland Schalke der Vorreiter?

Marvin Ronsdorf Vorreiter in Deutschland war Wolfsburg, die als erste einen FIFA-Spieler unter Vertrag genommen haben. Das war sicher auch ein Marketing-Gag. Zumindest haben sie aber angedeutet, dass sie es durchaus ernst meinen. Schalke ist den nächsten Schritt gegangen. Die haben gesagt, wir wollen nicht nur zwei Spieler, die unsere Vereinsfarben bei Spielen repräsentieren, sondern ein Team, das als Schalke 04 auftritt. Dann ging es aber weg vom Fußball, auch weg vom virtuellen Fußball, hin zu League of Legends. Die sind in ihrer ersten Saison abgestiegen und kämpfen in ihrer Liga gerade um den Wiederaufstieg. Aber in dem Sinne ist Schalke vorne mit dabei.

eSport-Problemkind Fußball

Das gilt aber nicht für alle Fußballvereine. Die stürzen sich jetzt nicht alle auf das Thema eSports. Hans-Joachim Watzke (BVB) zum Beispiel sagt: „Bleibt mir weg damit.“ Diese Ignoranz halte ich aber für falsch.

Über die Linie! Ist ein Philipp Lahm zu alt, um so etwas zu fördern oder ist er neugierig genug?

Marvin Ronsdorf Lahm hat seine Startups, mit denen hat er genug zu tun. Grundsätzlich merkt man an der Vermarktung von EA Sports, dass sie die Verbindung von virtuellem und realem Fußball immer stärker hinbekommen wollen. Der Treiber ist die DFL mit der virtuellen Bundesliga, wo man eine gewisse Parallel-Existenz hat. Die hat das Potenzial erkannt. Die Bundesliga ist ein Milliarden-Business und dennoch sagt sie, dass sie das eSports-Feld nicht anderen Leuten überlassen will.

Noch ist das eine Turnier-Serie, auch weil sich das Spiel nicht in der Art eignet, dass man mit elf gegen elf Spielern gegeneinander antritt. Aber lass uns mal abwarten, wenn einer der Hersteller von Virtual Reality das so gut umsetzt, dass er wirklich elf Spieler so vernetzen kann, dass sie mit einer Brille virtuell auf dem Platz stehen und gegeneinander antreten. Dann ist der Moment nicht weit entfernt, bis jeder Verein eine virtuelle Mannschaft aufstellt, die einen wirklichen Wettkampf mit elf gegen elf plus Auswechselspielern durchführen kann. Bei FIFA spielt man derzeit nur mit ein oder zwei Spielern, es gibt einen Anteil KI-Steuerung und die Steuerung von einzelnen Spielern der virtuellen Mannschaft. Kurz: Es gibt noch sehr viel Potenzial, um das eSports-Erlebnis Fußball größer zu machen.

Gleichzeitig muss man sagen, dass Fußball im Bereich des realen Sports das absolute Nonplusultra ist, was Aufmerksamkeit angeht. Nur in ganz wenigen Punkten kommt da vielleicht noch der Superbowl ran. Aber ansonsten ist die Aufmerksamkeit für Fußball ungebrochen. Das sieht man an den TV-Quoten, wenn irgendein Viertliga-Spiel besser läuft als die Handball-Bundesliga.

Bei eSports hingegen ist Fußball nur ein kleines Licht. Das ist einfach nicht die größte Disziplin. Im Markt werden sich andere Spiele wie Starcraft, League of Legends, Overwatch noch ganz anders viel stärker entwickeln.

Sportmedienkonsum

Über die Linie! Spielen für Dich als Digital-Stratege die Sportmedien eine wichtige Rolle für die Informationsbeschaffung und die Meinungsbildung? Welche Medien sind für dich wichtig?

Marvin Ronsdorf Es ist nicht so, dass ich nur Marketing-Themen mache, bei Falsche Neun schreibe ich über Nebensächlichkeiten im Fußball. Da ist Reddit für mich aber interessanter als die Kicker-Startseite. Trotzdem ist der kicker eine unablässige Informationsquelle, wenn es darum geht, mitzukriegen, wie es um den Gesundheitszustand bestimmter Spieler steht und ob ich damit rechnen muss, dass jemand für den WM-Kader nachnominiert wird und welche Auswirkungen das auf die sportliche Vorbereitungsphase einer Kampagne hat.

Über die Linie! Nutzt du dafür das freie Online-Angebot oder bestimmte Abos?

Zu Hause habe ich Sky, 11 Freunde, das neue Magazin Socrates, und ich folge einem Set an Journalisten und Newsseiten, dazu gehören Journalisten wie Frank Lußem oder Günter Klein, die hat man natürlich in seiner Timeline, um mitzubekommen, was sie berichten. Aber ich habe kein kicker- oder Sportbild-Abo.

Ich habe mir die Mühe gemacht und über drei, vier Jahre eine Timeline zusammengestellt von denjenigen, die ganz nah dran sind. Das ist viel Arbeit, das macht nicht jeder und deswegen gibt es auch eine Berechtigung für all die Medienprodukte. Da ich quasi direktere Quellen habe, finde ich nur ganz selten etwas zu lesen, das ich vorher nirgendwo gesehen habe. Wenn, dann sind das die ganz großen Exklusiv-Meldungen. Aber selbst die hast du einen Wimpernschlag später bei Twitter. Das ist natürlich eine Herausforderung für deren Erlösmodelle, gar keine Frage, aber das ist so mein Setup, um alles mitzubekommen.

Über die Linie! Gab es für dich mal das Traumziel Journalismus oder warst du völlig offen oder wolltest du damit gar nichts zu tun haben?

Marvin Ronsdorf Also, ich bin erst 26, wenn ich da über Traumziele nachdenke, dann war das gerade mal vor zehn Jahren. Da wäre ich am liebsten Profi geworden. Aber du merkst relativ schnell und nicht erst mit 25, dass es mit der Nationalmannschaft nichts wird. Mein Ziel war es, möglichst nah an dem Sport, den ich liebe, dran zu sein. Wenn ich jetzt bei Events wie zuletzt beim Telekom-Cup einen Meter von den Nationalspielern entfernt Fotos mache, einen Livestream starte und das, was ich erlebe, nach außen transportiere, dann ist das schon so ein kleiner Traum, der in Erfüllung gegangen ist. Am Anfang ist es natürlich surreal. Als ich das erste Mal neben einem Nationalspieler stand, dachte ich so „hey, krass, wie viele Stunden ich dem schon im Stadion und am Fernseher zugeschaut habe und jetzt stehen wir hier so nebeneinander und unterhalten uns.“. Jetzt bin ich so ein ganz, ganz kleines Rädchen, ein kleiner Teil von dem Komplex Profifußball, den ich immer bewundert habe.

Journalist wollte ich nie werden, und ich würde mich auch nie als Journalist bezeichnen, weil ich dazu einen zu hohen Respekt vor dem journalistischen Handwerk habe. Das würde ich mir nicht zuschreiben. Ich sehe meine Fähigkeiten eher darin, ein Live-Event digital erlebbar zu machen und Fans, die digital ihre Mannschaft verfolgen, noch interessante Einblicke zu geben.

Persönlicher Ausblick

Über die Linie! Dein Arbeitsfeld bleibt Sport, bleibt Fußball? Oder überlegst du, darüber hinauszugehen?

Marvin Ronsdorf Es war meine Strategie, im Bereich Sport erst einmal Fuß zu fassen. Ich starte mit etwas, was mir inhaltlich leichtfällt – einfach, weil ich Fußball verstanden habe. Klar gehst du mit taktischen Entwicklungen mit, aber grundsätzlich hast du es umfassend verstanden, weil du es dir seit 15 Jahren anguckst. Dann kannst du den Fokus in der Weiterentwicklung auf andere Themen legen. Deswegen habe ich die Nische oder Spezialisierung Sport gewählt. Das würde ich wieder so machen, weil ich Ergebnisse erzielen konnte, mit denen ich auch inhaltlich sehr zufrieden war.

Ein Thema, das ich mir im vergangenen Jahr angeeignet habe, ist Paid Media. Welche Ad-Formate gibt es, wie kann ich Ad-Formate sinnvoll mit einem inhaltlichen Ansatz verbinden. Also nicht nur zu sagen „Ich habe Inhalte und verlängere die mit Mediabudget“, sondern auch weiterzudenken. Wie kann ein Format gestaltet sein, wenn ich diese digitale Verlängerung von Anfang an mitdenke? Denn es ist die Interdisziplinarität, die eine gute Kampagne zu einer sehr guten Kampagne macht. Beispielsweise zu überlegen, wie man einen Spot digital weitererzählen kann? Nike hat das im letzten Sommer mit dem Cristiano-Ronaldo-Spot sehr gut gemacht. Im TV haben die einen Teil der Geschichte erzählt, aber digital ging es weiter. Das ist etwas Anderes als zu sagen, wir haben einen TV-Spot, und wir laden den einfach auch auf Facebook hoch.

Netflix macht es zum Beispiel gut, indem sie die Möglichkeiten einer Canvas-Ad für ihr Storytelling nutzen. Da war erst ein Verständnis für das Ad-Format da und dann kam der Gedanke, wie man das inhaltlich bespielen kann und wie es zu anderen Inhalten im Social-Web passt. Das alles gleichzeitig im Blick zu haben, das ist die Königsdisziplin. Eben nicht nur einen Haken hinter die digitale Verlängerung von Videos zu machen, sondern noch vor dem inhaltlichen Briefing an die spätere Ausspielung denken und weitere Anknüpfungspunkte zu finden. Das ist die größte Herausforderung und entscheidet darüber, ob du etwas herausragend kannst oder nur durchschnittlich gut. Ich möchte jedenfalls herausragende Kampagnen im Social Web abliefern.

Über die Linie! Marvin, herzlichen Dank für das Gespräch.

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